当一个名叫拉布布的中国玩偶火遍全球的时候KB资产,我们必须审视自己脚下的这片土地——作为当下中国文旅顶流的重庆,这座8D魔幻之城,坐拥着洪崖洞的灯火、穿楼的轨道和索道的魔力,在流量上从来没有输过。
然而,一个略显尴尬的现实,是重庆的创意资源,似乎总停留在天赋异禀的“原材料”阶段。游客们心满意足地带走了印着地标的冰箱贴和钥匙扣,却鲜有能像拉布布那样,成为他们桌上“嘴替”、抚慰心灵的“精神挂件”。
问题出在哪?笔者认为,拉布布恰好给我们上了一课:不能只有打卡而没有交心,不能只提供观光价值而不提供情绪价值。
你必须承认KB资产,重庆的观光价值是现象级的。它像一位身材过分出众的健身教练,单凭赛博朋克的视觉肌肉,就足以让游客发出“哇”的惊叹。这是一种无需解释的吸引力,是重庆文旅的基本盘。
但这种依赖景观的模式,也有其天然的局限性。它更像是一次性的感官焰火,游客被震撼、被冲击,然后把这份震撼压缩成一张照片、一个视频,任务完成。这是一种“我来过、我见过”的证明式消费,而不是归属式消费。
说到这里,就不难理解为什么我们的文创产品大多是“风景的搬运工”。洪崖洞冰箱贴,本质上是把三维的震撼拍扁成二维的纪念。它很好地完成了打卡记录的使命,却难以承载更深层的情感。它告诉你去过哪里,却没法陪你聊聊心里话。
反观拉布布KB资产,它不代表任何景点。它代表的是一种情绪——有点小烦恼,有点不完美,但始终治愈。它是消费者一个可以交心的伙伴。这恰恰是观光价值这间“毛坯房”里,最缺失的“软装”。
其实,重庆早已经意识到了问题所在。各种深度体验游、Citywalk如雨后春笋,试图带领游客看到一个更有人情味的重庆。方向正确,但火候上似乎还欠缺了一点“灵魂注入”。要打通从观光价值到情绪价值的“最后一公里”,笔者建议重庆文旅要做三件事。
第一是叙事浓缩,从看风景到听心事。目前的深度游,更像是高级导览,告诉你这条路的历史、那栋楼的八卦。这在情感上可能是发散的。但游客像看了一部资料详实的纪录片,却没有抓住一部剧情片的情感主线。重庆需要为体验设计一个“剧本”。比如说,一条山城步道之旅,主题不应是带你走老路,而应是体验一次重庆人的向上人生。每一步石梯,每一次喘息,都关联着爬坡上坎、永不言败的城市精神。当游客走完全程,他带走的不仅是乳酸堆积的疲惫,更是一种“我懂你”的情感共鸣。
第二,是有效互动,从闯入者到参与者。让游客看到当地人打麻将、喝盖碗茶,这是真实的烟火气。但游客往往只是一个观察者,隔着一层看不见的玻璃。你看到了生活,但生活与你无关。要打破这层玻璃,需要设计有意义的互动。比如,在社区茶馆里,不仅仅是看,而是由一位故事大王引导,让游客坐下来,亲手泡一碗茶,听一个关于邻里互助的往事,甚至笨拙地学一句地道的重庆方言。此情此景,让游客的身份从旁观者变成了临时的朋友,情感链接才算真正建立。
第三是信物固化,从一时爽到一直爽。这是一切价值变现的临门一脚。一次完美的深度体验,最终会沉淀为游客脑海中的一段美好回忆。但回忆是会褪色的。没有一个物理载体,这份情绪就很难被固化、被分享、被反复激活。这个载体,绝不能是旁边小卖部里批发的通用纪念品。它必须是这次体验的情感结晶。假如我们体验的是重庆人的乐观幽默,那信物可不可以是一个“梯坎儿小神仙”的丑萌摆件,附带一张卡片:“生活是梯坎,但你可以笑对每一坎”。这个摆件,就不再是简单的商品,它是一个故事的结尾,更是一个IP的开始。它把无形的情绪,转化成了可以带走、可以陪伴的交心之物。
重庆从来不缺魔幻的风景,缺的是能代表风景背后精神内核的人设与故事。从网红背景板进化为IP孵化器,关键要靠从卖景观到卖情感的转变。重庆不需要复制另一个拉布布,但拉布布的成功逻辑值得借鉴,这座城市独一无二的地理和人文,本身就是一座巨大的IP富矿。当我们的文创产品KB资产,不再仅仅是山城的风景照,而是能让一个异乡人都有交心之感时,属于重庆自己的“拉布布”方阵,或许就在来的路上了。
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